1. Aftrap 2020

2. Merk Fryslân

3. Ontwikkelingen

4. Campagnes

5. Thema’s

6. Effecten

7. Colofon

Aftrap 2020
Introductie
In 2020 leerden we naar onszelf te kijken. Niet alleen om ons creatief oplossingsvermogen aan te spreken, maar ook omdat we veel tijd op Zoom en Teams doorbrachten. Geheel in stijl introduceert directeur-bestuurder Martin Cnossen daarom dit jaarverslag vanuit huis.
Bewogen jaar
2020 was het jaar van Covid. Van thuiswerken en afstand houden. Van bijkletsen via Teams en afstemmen via mail. En een jaar waarin zoomen een nieuw werkwoord werd. De coronacrisis trof - en treft - ons nog steeds hard. Als open economie en als individu. Na een relatief goede zomer, waarin veel gasten en recreanten Fryslân wisten te vinden en te waarderen, deden we in het najaar opnieuw een forse stap terug.
Ook wij ondergingen een proces dat ons uitdaagde en dwong innovatief te zijn. We bogen onze campagnes om naar succesvolle Omtinken- en Beloof-campagnes, terwijl we op volle kracht begonnen met een schitterende Wereldreis-campagne.
Wat we in 2020 ook deden, en nog steeds doen, is alle zeilen bijzetten om de sector te steunen. Bijvoorbeeld door deel te nemen  aan de Friese Taskforce Toerisme die de sector ondersteunt met passende maatregelen. Maar ook door versterkte inzet op de Nederlandse én Friese markt. Zowel met landelijke als regionale partners.
Al met al deden een deel van onze toeristische bestemmingen in Fryslân en op de Wadden het bovengemiddeld goed. We zagen dat zomers niet alleen terug bij de verblijfsaccommodaties, maar zeker ook in de jachthavens en op het water. Ons imago van rust, ruimte, water, cultuur en natuur spelen ons nu meer dan ooit in de kaart.
De kans is reëel dat we de komende jaren van deze – voor velen eerste – kennismaking met Friesland en de Wadden profiteren. Als Merk Fryslân zullen we daar, samen met de regio’s, zeker op anticiperen. Laat dat de winst zijn voor de toekomst.
Want met onze nieuwe rol als destinatie management organisatie (dmo) zetten we juist in op deze kwaliteiten, om kwaliteitstoerisme verder te ontwikkelen. Onze sector heeft een geweldig perspectief en kan als middel een mooie bijdrage leveren aan brede welvaart.
Juist vanuit die gedachte hechten we waarde aan behoud en ontwikkeling van ons mooie landschap en natuurgebieden, aan behoud en ontwikkeling van ons erfgoed, en aan verduurzaming van de sector in verbinding met andere sectoren. Dit moet een gezamenlijk proces worden met bewoners, ondernemers, overheid en onderwijs. Daarmee maakten we een goed begin, laat ook dat de winst zijn van 2020.
Martin Cnossen

directeur Merk Fryslân



Merk Fryslân
Koersvast
“Het doel van de onze koers is dat Fryslân in 2023 over een sterke marketingorganisatie beschikt die de toeristische potentie van de provincie omzet in resultaten. Merk Fryslân wil daarbij doorgroeien tot een toonaangevende destinatie management organisatie (dmo) in Nederland.”
Zie hier de in 2016 in ons Koersdocument ‘Focus, Focus, Focus’, vastgelegde ambitie. Anno 2020 zijn we hard op weg deze belofte waar te maken. Dat blijkt alleen al uit de resultaten. Samen met de regio’s hebben we ook een sterk merk, met uniforme uitstraling, in de markt gezet. Zowel online als offline.
Ondertussen groeide onze organisatie, expertise én netwerk. Zo werken we veel samen met de regio’s, de cultuursector en vele andere partners in de gastvrijheidssector. Ook buiten de provinsjegrenzen.
Dit ligt in het verlengde van onze missie om als destinatie management organisatie, samen met natuurlijke partners, Fryslân tot een aantrekkelijke provincie te maken. Zowel om te bezoeken als om te recreëren, te wonen, te werken en te studeren. Een opgave die aansluit bij het provinciebeleid dat de Friese gastvrijheidssector ziet als een belangrijke pijler onder de economie en het welzijn van haar inwoners.
Team(s)
We werkten afgelopen jaar met drie campagneteams: team Friesland, team Wadden en een team voor de zakelijke markt. Daarnaast drie expertteams: Online, Media en Travel Trade.
Verder voerden we de doorlopende campagnes van Visit Wadden (Waddenfonds) en de Waddenagenda 2.0 (EDR) uit en ondersteunen we Nationaal Park De Alde Feanen in haar marketing.
Een keur aan activiteiten, in 2020 uitgevoerd door 22 enthousiaste medewerkers (15,7 fte’s). Inclusief directeur-bestuurder, controller en office-manager. Daarbij mogen we de inzet van zes stagiaires, verspreid over het jaar, niet vergeten.
Financiën
We sloten 2020 af met een positief resultaat van € 3475,-.

Inkomsten
De inkomsten bedroegen in 2020 € 3.351.765 verdeeld over provincie, gemeenten, bedrijfsleven en fondsen.

Uitgaven
De uitgaven bedroegen in 2020 € 3.348.321




Ontwikkelingen
Covid-19
Terugblikkend op 2020 kunnen we niet om Covid-19 heen. De coronacrisis trof ons en vooral de sector hard. We besloten al snel de deuren te sluiten en online, vanuit huis te werken. Dat vergde enige aanpassing, flexibiliteit en creativiteit, maar wende snel en leidde ook tot onverwachte resultaten.
Door de lockdowns en 1,5 meter samenleving moest het roer om. Hoe konden we de sector het beste steunen? In de eerste plaats door te kijken wat wel mogelijk was en het verleiden van land- en provinciegenoten tot een vakantie in eigen (Fries)land. Laatste deden we onder meer via de campagnes Omtinken en Wereldreis FrieslandStyle. In een mooie samenwerking met de regio’s en regionale media. Bovendien participeerden we in de Friese en landelijke taskforces ter ondersteuning van de gastvrijheidssector die onevenredig zwaar door corona werd getroffen.
 
Enkele feiten en cijfers m.b.t. 2020:

Winst
Opvallend was dat de Friese toerisme- en recreatiesector het in 2020 relatief en bovengemiddeld goed deed, volgens landelijk onderzoek.
De daling van het aantal toeristische overnachtingen bleef in Friesland in 2020 relatief beperkt. Dat blijkt uit de jaarcijfers van het CBS. Het aantal toeristische overnachtingen in heel Nederland nam in 2020 vergeleken met een jaar eerder met 30 procent af naar 86,2 miljoen. De grootste dalingen zagen we in Noord- en Zuid-Holland (resp. 53 en 35 procent).
 
In Friesland en Groningen nam het aantal overnachtingen in logiesaccommodaties het minst af: respectievelijk met 8 en 10 procent. Voor Friesland betekende dat een daling van 6,1 miljoen overnachtingen in 2019 naar 5,7 miljoen overnachtingen in 2020.
Na de eerste lockdown, werd in het late voorjaar en de mooie, lange zomer een forse inhaalslag gemaakt. We zagen dat terug in zowel de bezetting van verblijfsaccommodaties, als op het water én in de jachthavens. Ons imago van rest, romte, wetter en natuer speelden ons in de 1,5 meter economie duidelijk in de kaart. Niet zonder reden ook het soort (kwaliteits)toerisme waar we sterk op inzetten en waar grote kansen liggen voor onze provincie. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld ook voor de toename van het aantal fietsvakanties.
 
De kans is aanzienlijk dat we de komende jaren van deze ontwikkeling en trends in het toerisme gaan profiteren.



Campagnes
Natuurlijk was 2020 een bijzonder campagnejaar. Wat vertel je immers potentiële bezoekers, die eigenlijk niet zoveel mogen? Gelukkig wisten we daar keer op keer een verrassende insteek voor te vinden. Zo bleef het verhaal van ús provinsje onder de aandacht, zonder dat we mensen lekker maakten voor activiteiten die (nog) niet konden plaatsvinden. Daar zijn we best grutsk op.
Ontdek de wereld Friesland Style
Op wereldreis in eigen provincie, want de wereld ligt hier letterlijk aan je voeten. Denk maar aan de Oldehove, onze eigen toren van Pisa of de Sahara bij Kale Duinen in Appelscha.
Merk Fryslân en VVV Waterland van Friesland ontwikkelden samen met de regio’s een campagne met alle wereldse highlights in Friesland.
De campagne richtte zich op noordelingen met de focus op korte vakanties en dagjes uit. Hiermee daagden we hen uit Friesland (opnieuw ) te ontdekken. Wat naadloos aansloot bij de oproep van gedeputeerde Avine Fokkens om vakantie in eigen provincie te vieren. “Vooralsnog is dit nog steeds actueel”, aldus directeur Martin Cnossen.
Friesland belooft je...
De Beloof-campagne ontwikkelden we als verhaal, om zo toch over Friesland te vertellen, zonder dat we mensen opriepen te reizen in corona-tijd. Dus spraken we over wat Friesland je belooft.
Friesland belooft je vrijheid. Maar ook cultuur, rust en eigenzinnigheid. We staan te popelen – voor zover een Fries popelt- om het met je te delen, zodra het weer mag. Doe daarom nu alvast inspiratie op en plan jouw trip naar Friesland. We wachten op je. Beloofd.
We lanceerden de campagne met een verhaallijn waarin de hikke en teine Friezin Tjitske Reidinga haar geboorteprovincie bereisde. Ze liet zien dat je niet ver hoeft te reizen voor een mooie vakantie:  “Er is zoveel te zien en beleven. Avontuur, cultuur, ruimte… Ik kan echt niet wachten om Friesland te verkennen,” aldus Tjitske. “Ik ga al jaren in Nederland op vakantie en vind dat echt heerlijk. Voor een unieke ervaring hoef je echt niet ver weg te gaan. Laten we genieten van mooie plekken zoals in Friesland en ze ook koesteren.”
We vulden de campagne aan met een winactie, waarin we mensen opriepen om hun belofte aan Friesland te doen. De deelnemers maakten kans op onder andere een Polaroidcamera en het DIY receptenboek Smûk. De winactie leverde ruim 4.000 beloftes op!
Omdenken Friesland Style
Terwijl de wereld zich aanpaste aan ‘het nieuwe normaal’, haakten wij in met creatieve acties om Friese ondernemers een platform te geven. De campagne ontstond in een snelkookpan en bundelde scherpe, grappige en slimme acties van Friese ûndernimmers.
We riepen hen op bijzondere, vindingrijke, niet-commerciële initiatieven te melden en toonden ze op deze, speciale pagina op onze website. 
Wjerspegelje
Merk Fryslân en Leeuwarden UNESCO City of Literature lanceerden het gezamenlijke project ‘Wjerspegelje’, een poëzieproject dat het verplichte 20-seconden-handenwasmoment benut om Fryske dichters een nieuw podium te geven.
Voor het project deed directeur Martin Cnossen inspiratie op in Zwolle: “Ik ontdekte daar het initiatief Weerspiegelen, waarbij gedichten waren aangebracht op spiegels in horecagelegenheden. Een geweldig idee, waar we twee aspecten aan konden toevoegen: het bieden van een nieuw podium aan Friese dichters én het meer zichtbaar maken van de Friese taal.”
Wjerspegelje laat bezoekers aan de horeca en culturele instellingen zodoende op een even speelse als aantrekkelijke manier kennismaken met de Fryske taal en cultuur. Wat naadloos aansluit bij de doelstelling van Leeuwarden UNESCO City of Literature om poëzie en literatuur meer zichtbaar en toegankelijk te maken. Benieuwd waar je de Friese dichtkunst al kunt vinden
Leve het water
In 2020 stond onze marketingstrategie aanvankelijk in het teken van het thema(jaar) 'Leve het water'. Onder meer door alle watergebonden activiteiten via onze website te ontsluiten.
Zeg je Friesland, dan zeg je water. Nergens in ons land vind je immers zoveel vaarten, meren en kanalen. En dan hebben we het niet eens over de IJsselmeerkust en Wadden. In overleg met de regio’s, musea en toeristische ondernemers besloten we vroegtijdig 2020 uit te roepen tot jaar van het water onder de noemer ‘Leve het Water’.
 
We ontwikkelden het marketingplan en schoten prachtige foto’s van waterliefhebbers. De corona-crisis gooide in het vroege voorjaar echter roet in het eten. We moesten de campagne afblazen en richtten ons alvast op het volgende themajaar: ‘Ode aan het Landschap‘. Vanzelfsprekend gebruiken we het geschoten beeld- en filmmateriaal voor het nieuwe jaar. 
En verder
Doorlopende campagnes waar we, ook in 2020, aan werkten zijn die van Visit Wadden en de Waddenagenda 2.0. Van beide campagnes zijn we de trekker, waarbij we nauw samenwerken met respectievelijk de drie noordelijke dmo’s (NH, Frl. en Gr.) en diverse partners in Groningen en Nedersaksen.



Thema’s
Cultuur
In 2020 mochten we ook de bijzondere Friese cultuur, culturele activiteiten én attracties als de 11fountains vermarkten. Daarmee kreeg friesland.nl nieuwe cultuurpagina's én werd cultuur ook vast onderdeel van onze campagnes. Vanzelfsprekend in overleg met het culturele veld.
Een mooie uitdaging. Temeer omdat de doelgroep past in het profiel van de kwaliteitstoerist waar we ons meer en meer op richten. Door corona werd het geen eenvoudig startjaar. Vanwege de reis- en afstandsbeperkingen was het bijvoorbeeld lastig om persreizen te organiseren. Hetzelfde gold voor het inschakelen van ons buitenlands netwerk van wederverkopers. Bovendien moesten we besluiten de speciale, huis-aan-huis, cultuureditie door te schuiven naar 2021. Maar wat in het vat zit, verzuurt niet.
Desalniettemin zijn we grusk op wat er in 2020 wel is bereikt. Zo trokken de cultuurpagina’s op onze website bijna drie keer zoveel bezoekers als voorzien. Ook werden de webpagina’s van 11fountains druk bezocht en bleef het aantal bezoekers van de LF2028 Facebookpagina stabiel. Verder wisten we met de Passe-Partout Friese Musea, de ‘Beloofcampagne’ en ‘11 Andere Oorden’ cultuurliefhebbers goed te bereiken.
Waterrecreatie
Extra inzet op het vergroten van de zichtbaarheid van de Friese waterrecreatie stond in 2020 ook hoog op ons prioriteitenlijstje. Bij voorkeur in combinatie met andere activiteiten als culturele uitstapjes, stedentrips en wandelend en fietsend de provincie verkennen.
We deden dat bijvoorbeeld door naast vaarroutes, ook fiets- en wandelroutes te ontsluiten en te combineren. Als het even kon samen met bezoekjes aan terpdorpen, elfstedenstadjes en andere bezienswaardigheden nabij watersport hotspots. Het jongere en sportieve publiek lieten we onder meer kennismaken met de kitesurfspots aan de IJsselmeerkust, raften op Skylge (Terschelling), kanoën in natuurgebieden, suppen in grachten en natuurlijk het zeilen en varen op de Friese meren en vaarten.
Vanzelfsprekend namen we het thema mee in alle campagnes. Verder publiceerden we bijvoorbeeld op Vlaamse watersportportals en in Duitse media. Ook maakten we filmpjes en bereidden we ons voor op de grote watersportbeurs BOOT Düsseldorf in 2021.
Was het resultaat van deze en ander inspanningen merkbaar? Als we afgelopen zomer naar de drukte op het water keken, zeker. Maar ook de doelen die we onszelf stelden, werden ruimschoots overtroffen. Voldoende inspiratie om in 2021 de wind in de zeilen te houden.
11fountains
De 11fountains. Het project waarmee elf internationaal gerenommeerde kunstenaars de Friese elf steden kleurden met bijzondere waterwerken. Aan ons in 2020 en komende jaren de opdracht ze meer en beter onder de aandacht te brengen.
Hoe we dat deden? Natuurlijk namen we deze unieke trekpleisters, waar mogelijk, mee in onze campagnes. Daarnaast werden de elf fonteinen online ontsloten. Zo biedt de eigen website onder meer een thematisch overzicht, persoonlijke noten van de kunstenaars en een activiteitenoverzicht. Daarnaast prijken de kunstwerken op een apart gedeelte van de cultuurpagina’s van friesland.nl. Hier vindt de bezoeker ook de 11fountains wandelroutes en wetenswaardigheden over wat er in de omgeving te doen en beleven valt.
We namen de fonteinen nadrukkelijk mee in onze cultuurcampagnes en uitingen. Door corona bleef het aantal persreizen op dat vlak helaas beperkt, maar gelukkig werden de persberichten van bijvoorbeeld de lancering 11fountains en de campagne 11 Andere Oorden wel goed opgepakt. Zeker in de Nederlandse media waar we het in het coronajaar vooral van moesten hebben. Op dat terrein mochten we zeker niet klagen. Net zo min als de meetbare resultaten van onze inspanningen ons positief verrasten. Dat belooft wat voor komend jaar.



Effecten
Friesland online
2020 was een bijzonder jaar, ook voor de online marketing. We wilden veel gaan doen met het thema(jaar) 'Leve het Water', maar daar stak corona weldra een stokje voor. We moesten 'omtinken' en nieuwe acties en content produceren voor ‘coronaproof’ activiteiten in de provincie. Daar hebben we vol op ingezet.
De behoefte aan informatie over buitenactiviteiten, denk aan het bezoeken van natuurgebieden, wandelen, fietsen en varen, leidde tot veel bezoek aan onze websites. Opvallend genoeg ook vanuit het buitenland en onder kids. Daar hoefden we niet voor te adverteren. Hetzelfde gold voor de Waddeneilanden die in de lange, mooie zomer overspoeld werden met gasten. 
Het hele jaar staken we ook online veel tijd en energie in het ‘up-to-date’ houden van onze websites en creatieve initiatieven als ‘Yn Ferbining’, ‘11 Andere Oorden’ én de start van ‘Wjerspegelje’. Ook de ‘Beloofcampagne’ werd positief ontvangen en leverde een belangrijke bijdrage aan de naamsbekendheid en het imago van Friesland én de Waddeneilanden. Over de Wadden maakten we ook nog een speciaal en online toegankelijk eindejaarsfilmpje om weg te dromen onder de kerstboom.   
Al met al kunnen we niet anders dan tevreden zijn met het bereik en de resultaten die we online boekten.
In de media
Veel tijd stoppen in het netwerken en uitbreiden van onze contacten met de media en influencers. Dat stond begin 2020 bovenaan ons lijstje. De aftrap met de presentatie van het thema(jaar) ‘Leve het Water’ kon niet beter. Het persbericht werd over de hele linie goed meegenomen. Maar helaas... het daarop volgende persevent, in maart, viel door corona abrupt in het water.
Hetzelfde gold voor de voor het inkomend toerisme zo belangrijke Duitse netwerkevents, waaronder de International Media Marketplace (IMM) en de Internationale Tourismus Börse (ITB). Deze tegenvallers werden (deels) gecompenseerd door de groeiende belangstelling voor Friesland in de vaderlandse media. Dat leverde onder meer mooie publicaties op in Columbus Travel, Salt magazine en Roots-magazine.
Vanwege de reisbeperkingen en het nieuwe normaal van 1.5 meter, konden we slechts op beperkte schaal en in kleinere gezelschappen persreizen organiseren. Ondanks de handicaps, bleek eind van het jaar dat we onze doel qua bereik en mediawaarde toch behaald hadden. Ook dankzij de medewerking aan een aantal tv-programma’s waaronder Waar is De Mol en Beau die de Waddeneilanden onder de aandacht brachten.
Wederverkopers
Het voornemen het aantal wederverkopers, in vooral Duitsland, verder uit te bouwen én daarvoor het themajaar - met bijbehorende trekkers - te gebruiken, viel door de pandemie in het water. Helaas gebeurde hetzelfde met een belangrijk netwerkevent, de Internationale Toerismus Börse in Berlijn.
Maar niet getreurd. We gooiden het over een andere boeg. Zo pakten we in het tweede kwartaal de gezamenlijke promotie op met de belangrijke wederverkopers TUI en FTI. Daarmee bereikten we veel potentiële gasten, wel bleef het aantal boekingen beperkt door de opeenvolgende lockdowns.
Gelukkig werd in de loop van 2020 weer een aantal events opgestart, voornamelijk online. Ondertussen namen we zelf het initiatief tot samenwerking binnen een noordelijke alliantie. Dit onder het credo: samen kunnen en bereiken we meer. Zeker over de landsgrenzen.
Zakelijke ontmoetingen
In 2020 wilden we onze activiteiten richting zakelijk markt verder uitbouwen. Niet alleen door extra inzet op een campagne ‘Meet in Friesland’, maar ook door verregaande samenwerking met Friesland Convention Partners (FCP) dat de congresmarkt actiever wil benaderen. Ze diende daarvoor een subsidieaanvraag in bij de provincie.
Al met al werd het een bijzonder jaar, dat we ondanks alles met een positief gevoel afsluiten. ‘Dankzij’ corona werd het dichter bij huis organiseren van zakelijke activiteiten interessanter. Veel bureaus en planners oriënteerden zich op het binnenlands aanbod. Dat werkte in ons voordeel, net zo goed als de (relatieve) rust en ruimte die we in Fryslân voldoende kunnen bieden.
Meevaller was ook dat Nederlands grootste beurs op dit terrein, de EventSummit, door ging. We waren hier present met een ‘Frieslandstraat’ met een twintigtal aanbieders.
Hoogtepunt van het jaar was de Friese locatietour die we, tussen de beperkingen door, op 6 juli samen met de Linda konden hosten. Maar liefst veertig vooraanstaande eventplanners gaven ‘acte de presence’. Bovendien zorgde de tour voor de nodige media-aandacht voor Friesland.



Colofon
Jaarrapportage 2020 is een uitgave van Merk Fryslân
 
DMO Merk Fryslân, +31 (0) 58 233 0740, info@merkfryslan.nl
Concept en productie: Terwisscha & Wagenaar | Vormburo
Redactie: Merk Fryslân, Terwisscha & Wagenaar | Schrijfburo.
Beeldmateriaal: Merk Fryslân en aangesloten partners


Disclaimer


Hoewel Merk Fryslân de grootst mogelijke zorgvuldigheid in acht neemt bij het samenstellen van dit jaarrapport, kan zij niet instaan voor de juistheid, volledigheid en actualiteit van de geboden informatie. Er kunnen dan ook geen rechten aan de informatie worden ontleend.